Los investigadores encuentran que los anuncios publicitarios que les dicen a sus potenciales consumidores «qué hacer», a menudo terminan siendo contraproducentes a sus propósitos.
Algunos anunciantes y/o creadores de publicidad en internet les gusta decirles a sus posibles consumidores qué hacer. Compre esto. Haga esto. No deje pasar la oferta. Pero uno de los puntos claves para ser vendedor es tener extremo cuidado en ser demasiado asertivo.
Yael Zemack-Rugar (Profesora asistente en Marketing de la Universidad de Florida Central, y co-autora del artículo: Anuncios asertivos en el Diario de Psicología del Consumidor) afirma que esto se debe a que los consumidores son reticentes a que les digan qué hacer, especialmente cuando se trata de marcas que los identifican.
«Tenemos esta innata necesidad de sentir que estamos tomando nuestras propias decisiones», dice. «Ese es un gran problema para los vendedores que tienden a decirle a los consumidores qué hacer».
Los anuncios asertivos pueden ser especialmente perjudiciales para las relaciones de las empresas con sus clientes más valorados, dice el Dra. Zemack-Rugar. «Este efecto es mucho peor para los consumidores que tienden a ser los más leales», afirma. «Esa clase de lealtad puede ser contraproducente, porque dicho consumidor se molesta más que nadie si les dicen qué hacer».
El gasto se ve afectado
Estas investigaciones se basaron mostrando los anuncios realizados en revistas a un total de más de 1.000 participantes en una serie de siete estudios. El 72% de estos anuncios usaban lenguaje asertivo. Las respuestas midieron la cantidad de personas que disfrutaban de los anuncios, su opinión sobre la marca y sus intenciones de gasto. En los participantes se incluyeron consumidores que se sentían comprometidos con el gusto por ciertas marcas particulares y otros que no.
En uno de los experimentos, a los participantes se les preguntó cuánto gastarían de una tarjeta de regalo de $25 (dolares) en una marca de los anuncios publicitados. Aquellos que vieron el anuncio asertivo eligieron asignar $7 (en promedio) de la tarjeta de regalo a la marca, en comparación con los $14 para aquellos que vieron el anuncio no-asertivo.
Los mejores resultados de compra provienen de anuncios que fueron «informativos y sugerentes a la acción» por parte del consumidor, dice el Dr. Zemack-Rugar. Los resultados fueron consistentes en todas las categorías de consumo, incluyendo bares, higiene personal y ropa.
La sensibilidad es alta
No se necesita nada extremo para alienar a los consumidores, concluye la Dra. Zemack-Rugar. «No estamos hablando de un lenguaje agresivo en su cara». Por ejemplo, «Compre Ahora» puede parecer no demasiado asertivo, pero todavía tiene el efecto negativo asociado con decirle al consumidor qué hacer. Por otro lado, «Ahora es un buen momento para comprar» -un simple ajuste a la oración- mitiga el efecto, según Yael.
Algunas compañías tratan de suavizar sus mensajes con cortesía, usando un lenguaje como «Por favor, Compre ahora», pero los investigadores encontraron que esto no ayuda.
Para las empresas, esto puede significar repensar la forma en que presentan sus mensajes no sólo en los anuncios, sino también en las comunicaciones por correo electrónico, en sus sitios web e incluso en el cara a cara de los lanzamientos por parte de los vendedores, afirma la Dra.
Mucho del mensaje asertivo es tan comúnmente usado -por ejemplo, «Séguinos en Facebook»- que las compañías asumen erróneamente que los consumidores ya no prestan atención a ello. Por el contrario, el estudio realizado encontró que los lemas como: «Séguinos en Facebook» aumentan la presión a los consumidores ya que sienten que deben cumplir con el anuncio y, como resultado, disminuye el agrado hacia ese anuncio.
Sin embargo, «No somos inmunes» a los mensajes asertivos sólo porque sean comunes, prosigue la Dra. Zemack-Rugar. «Todavía evocan nuestra reacción».
Fuente: The Wall Street Journal: The Danger of Assertive Advertising. Por Alina Dizik.
